Por Julio García, socio de Datelys
Imagine un árbitro que pita una falta dudosa, levanta la tarjeta… y después decide guardarla en el bolsillo. El mensaje es confuso: marca la infracción, pero luego duda y no actúa. Así fue la actuación de la Cofece en su reciente resolución sobre el comercio electrónico minorista en México, tras más de tres años de investigación a Mercado Libre y Amazon.
El Pleno señaló dos supuestas barreras: la gestión de la Buy Box (u “oferta destacada”) y la preferencia por soluciones logísticas propias. Sin embargo, al no alcanzarse los votos afirmativos necesarios, no se impusieron medidas. El resultado fue una resolución ambigua: reconoce barreras, pero no actúa en consecuencia.
Según la autoridad, la Buy Box carece de transparencia y la logística propia genera un trato preferente. Sin embargo, ambas pueden ser vistas como mecanismos de eficiencia. La Buy Box favorece al vendedor con mejor precio, reputación y cumplimiento, lo que beneficia al consumidor. Las soluciones logísticas internas aseguran estándares de servicio y promueven la competencia entre vendedores, no la limitan. Presentarlas como obstáculos es desconocer sus efectos positivos.
El problema de fondo es metodológico por una definición estrecha del mercado: es mirar con una lupa mal calibrada. Los vendedores no dependen solo de Amazon o Mercado Libre. Levi’s, por ejemplo, vende en esos marketplaces, en sus propias tiendas físicas y digitales, y en grandes cadenas comerciales. Reducir el mercado a dos vitrinas digitales ignora la pluralidad de canales y distorsiona la competencia real.
Los datos también desmienten la narrativa de barreras. Amazon México alberga a más de 27,000 empresas nacionales, de las cuales el 98% son pymes. Para muchas, fue la primera entrada al comercio formal. Esa presencia no es signo de exclusión, sino de que el mercado es dinámico, abierto y contestable, donde nuevos participantes pueden ingresar y competir.
Mientras la Cofece centraba su atención en Amazon y Mercado Libre, irrumpieron Temu y Shein con modelos opacos, sin representación clara en México y con cadenas globales difíciles de rastrear. Esos esquemas —y no las innovaciones pro-competitivas de las plataformas establecidas— son los verdaderos retos para la política de competencia y la protección al consumidor.
La falta de consenso en el Pleno evidencia que la realidad es más compleja de lo que el análisis supuso. Estamos ante mercados donde lo físico y lo digital se entrelazan, donde la
logística propia puede verse como innovación o como barrera, según el lente. Regular esa ambigüedad exige algo más que modelos clásicos: requiere análisis empíricos, enfoque contextual y humildad institucional.
La gestión de esta investigación plantea además preocupaciones sobre la coherencia institucional y el uso adecuado de la política de competencia. Tras invertir recursos sustanciales en el estudio, la Cofece no logró el consenso necesario para imponer medidas, no por un impasse técnico, sino por desacuerdos fundamentales sobre la dinámica del mercado. Ese resultado, lejos de presentarse como un insumo para el trabajo de la nueva Comisión Nacional Antimonopolio (CNA), debería llevar a reflexionar sobre las fallas de fondo en el análisis.
La política de competencia debe entender la realidad de los mercados, no forzarla en marcos teóricos predeterminados. La Cofece ha construido un legado técnico, pero decisiones como esta —en las que los propios comisionados discrepan sobre si la intervención beneficia o perjudica a los consumidores— corren el riesgo de debilitarlo. Que algunos comisionados concluyeran que el mercado es competitivo y no presentaba barreras significativas, especialmente ante la exitosa entrada de plataformas chinas y otros minoristas, sugiere que la teoría inicial del daño nunca estuvo alineada con la realidad. En esta etapa de transición institucional, la prioridad debe ser demostrar rigor analítico y responsabilidad regulatoria, no dejar precedentes dudosos; sugerir que una investigación con debilidades analíticas y sin consensos suficientes sirva como guía para la CNA sería perpetuar enfoques deficientes en lugar de aprender de ellos.
Al final, la Cofece pitó una jugada dudosa y luego dejó el partido en pausa. Ese titubeo genera incertidumbre justo cuando la atención debería estar en los jugadores emergentes con esquemas opacos. El riesgo es claro: regular espejismos mientras el verdadero partido se juega en otra cancha.